혼잡도가 높아지면 스마트폰 자체를 사용하기 어려워 구매에 부정적인 영향을 미칠 것이라고 짐작할 수 있다. 하지만 실제로 지하철 승객을 대상으로 모바일 쿠폰을 발송한 결과, 혼잡한 지하철 승객의 응답률이 두 배나 높았다. 왜 이런 현상이 나타나는 걸까?
효과적인 모바일 마케팅 방법에 대해 다루고 있는 책 <탭TAP>에서는 혼잡한 출퇴근길 모바일 광고가 지하철의 혼잡함에서 잠시 벗어나게 해주는 반가운 기분 전환거리가 될 수 있다고 말한다. '행동제약 이론(behavioral constraint theory)'에 따르면 사람은 물리적인 사적 공간을 침범 당할수록 점점 자신의 내면세계로 향하여 외부 자극을 걸러내는 경향이 있는데, 혼잡한 지하철같은 환경은 특히 손에 쥐고 있는 스마트폰에 더욱 집중하게 하고 화면 속 유의미한 메시지에 대한 반응 수준을 증폭시키는 결과로 이어진다는 것이다.
