명품 소비를 사치라고만 볼 수 있을까요. 책 『브랜드 인문학』은 브랜드 창조나 혁신 같은 기업과 개인 활동을 포함하여 인간의 모든 가치와 행동은 어떤 신념의 반영이며 그 신념의 기저에는 어김없이 특정 세계관이 있다는 점을 전제합니다. 이러한 맥락에서 저자 김동훈 고전학자는 특정 브랜드와의 접속이 욕망의 결과이며, 그 욕망은 자신의 정체성과 밀접한 연관이 있음을 지적합니다. “접속과 배치를 통해 특정 방향으로 향하던 ‘욕망’이 몸에 배면 취향이 된다.”
그리고 철학자 질 들뢰즈의 욕망 및 정체성 이론을 통해 브랜드 선택을 이렇게 설명합니다.
“우리 손이 운전대와 접속하면 운전하는 손이 되고 지휘봉을 잡으면 지휘하는 손이 되지만, 다른 사람의 손과 접속하면 악수하는 손이 된다. 운전자인지 지휘자인지, 아니면 친구인지 하는 정체성은 내 손 자체에 있지 않고 접속과 배치를 통해 확립된다. 그때 무엇과 접속하고 싶은지는 전적으로 나를 자극하는 대상과 내 욕망의 문제다. 브랜드의 소비도 이런 시각으로 볼 수 있다.”
브랜드를 고수하는 것을 무조건 사치라고 보는 시각도 있는데, 이에 대하여 저자는 개인이 주체적으로 선택할 수 있는 개인적 취향을 형성하지 못하고 무조건 더 많이 가지려거나 오직 남에게 보이려고 하는 욕구를 자극하는 ‘시장적 취향’이 문제라고 지적합니다.
“자본에 의한 문화의 평준화는 무취향을 만든다. 그것은 결국 후기 시민사회에서 골머리를 앓게 만드는 사치를 조장한다. 대중문화가 아니라 ‘무취향적인’ 사치가 하류문화인 것이다.”
지금까지 브랜드나 명품을 인문학적으로 접근하려는 노력은 많았는데, 이제는 보다 더 깊은 진단이 필요한 것 같습니다. 그 이유는 이 책을 기획한 의도와 맥을 같이하는데, 우선은 기업들이 단기 이익에 급급하여 가치관을 잃어 가고 있다는 위기의식 때문입니다. 사회 전반에 돈만 되면 된다는 생각이 만연한 것에 대해 저항하기 위해서는, 기업이 고유의 가치를 잃지 말아야 한다고 믿습니다. 따라서 브랜드가 어떤 가치관 위에서 혁신할 수 있었는지에 대해 초점을 맞추고자 했습니다.
둘째로, 자본주의 사회에서는 우리의 욕망이 소비에 집중돼 있다는 현실적인 조건을 무시할 수 없다는 진단입니다. 그 소비가 그저 시장적 가치와 광고에 휩쓸려 허영으로만 그치지 않도록 ‘취향’과 ‘정체성’ 문제를 꺼냄으로써, 인문학의 임무를 다하고자 합니다.
마지막으로 일상이나 일터에서 꽃피우는 창의력이나 혁신은 인문서로 포장된 자기계발 서적들이 말하는 기교에서 나오는 것이 아니라, 우리가 ‘인간적으로’ 지향하는 정신과 ‘인간으로서’ 갖는 욕망을 이해할 때 가능하다는 점을 전달하고자 합니다. 그래서 저자는 ‘고딕성’이라는 이질성이 자극하는 창조의 에너지와 ‘낭만주의’ 속에 녹아든 숭고의 원리를 끄집어내고, ‘바로크’의 우아함과 ‘로코코’를 촉발한 해소되지 못한 에너지가 어떻게 승화되는지 살펴봅니다.
『브랜드 인문학』은 감각의 자극을 통해 우리가 새로운 눈을 뜨도록 자극하는 화려한 독서 경험을 선사합니다. 하지만 저자는 결코 어느 하나의 자극에 안주하거나 종속되지 않도록 경계합니다. 오딧세우스는 세이렌의 노랫소리를 듣겠다는 감각 자극의 욕망을 실천하면서도 자신의 몸을 돛대에 묶음으로써 귀향이라는 목표를 잃어버리지 않았습니다. 우리가 일상의 권태에서 벗어나 창조적 자극을 받기 위해 욕망의 유혹에 몸을 맡기더라도, 오딧세우스처럼 결코 각자의 목표를 잃지는 말아야 합니다.
“‘더 많은 것’을 체험하려는 주이상스의 궁극은 죽음이다. 하지만 그 과잉의 욕망인 죽음충동은 귀향할 때 비로소 예술이 된다.”
브랜드 인문학
김동훈 | 민음사
김동훈 | 민음사
