신경 마케팅(neuromarketing)은 뇌 속에서 정보를 전달하는 신경인 뉴런과 마케팅을 결합한 용어로, 뇌신경과학, 뉴로 이미징 기법을 통해 소비자의 무의식에서 나오는 상품에 대한 감정, 구매 행위를 분석해 기업의 마케팅 전략에 효과적으로 적용하는 기법입니다. 신경 마케팅 회사인 뉴로센스(Neurosense)의 설립자 젬마 캘버트(Gemma Calvert) 교수는 BBC와 함께 재미있는 실험을 실시했습니다.
그녀는 사람들에게 친구와 가족의 사진을 보여준 다음 하인즈(Heinz) 콩 통조림, 코카콜라 캔, 레드불 캔 음료, 맥도날드(McDonald’s) 햄버거 등 다양한 상품을 보여주면서 MRI로 뇌를 촬영을 해본 것인데요, 그 결과는 실로 놀라웠습니다.
친숙한 브랜드들과 친숙한 사람들을 인식할 때 사람들은 뇌의 동일한 부분을 사용하는 것으로 나타났기 때문이죠. 이런 친근한 브랜드들은 심지어 우리가 사랑하는 사람들을 볼 때 경험하는 것과 비슷한 감정을 유발시키는데요. 이는 일관성 있는 요소들에 반복적으로 노출된 결과였습니다.
이처럼 가장 성공한 상품을 생산하는 기업들은 오래 지속되는 관계를 구축하는 것의 중요성을 알고 있습니다. 그렇다면 과연 어떻게 그 ‘관계’를 만들고 ‘지속’시킬 수 있는 걸까요?
책 <끌리는 브랜드의 법칙>에서는 브랜드와 고객의 연관성을 최대화하는 방법 중 하나로 ‘즐거움을 위해 편익을 혁신하라’고 말합니다.
훌륭한 특징적 요소들은, 그것이 상품의 특징이든 아니면 특징적인 순간이든 사용자들에게 다양한 편익을 제공합니다. 특징적 요소들은 비록 짧은 시간이더라도 사용자들의 생활을 더 편리하게 만들죠. 대표적인 예로 ‘아마존’을 생각해봅시다.
사람들은 아마존의 성공 비결로 추천 엔진이나 모바일 앱 또는 재판매 프로그램을 꼽습니다. 물론 이런 요인들은 아마존의 성공에 일정한 역할을 했습니다. 하지만 아마존의 진짜 성공 요인은 이보다 훨씬 더 근본적인 것에 있습니다. 바로 ‘원클릭(1-click) 시스템’이죠.
원클릭 시스템은 옐로 버튼(yellow button) 그 이상입니다. 옐로 버튼은 ‘원하는 것’과 ‘소유하는 것’의 거리를 좁혀준 아마존의 첫 번째 전략입니다. 인터넷 쇼핑은 전통적으로 가상 장바구니, 오래 걸리는 계산 절차, 그리고 잠재적으로 스팸 메일을 보내는 주소록에 동의하는 복잡한 체크 박스들을 거쳐야 했습니다만, 아마존은 이 모든 것을 건너뛰고 고객의 경험을 향상시키는 것에 집중했습니다.
그리고 원클릭은 아마존의 가장 중요한 정신이 됐습니다. 아마존은 원클릭을 아마존 세계의 모든 부분으로 확장하는 아이디어에 힘을 기울였죠. 이것은 킨들(Kindle)로 책을 구매하는 방법, 모바일 앱으로 상품을 주문하는 방법, 그리고 아마존 TV에서 영화를 보는 방법에 적용됩니다.
원클릭의 또 다른 발전은 점점 인기를 끌고 있는 아마존 에코(Amazon Echo)와 함께 등장합니다. 이로써 사람들은 마우스를 클릭하지 않고 간단한 음성 명령을 통해 상품을 주문할 수 있게 됐죠. 이처럼 아마존은 ‘원클릭’이라는 경험을 보다 체계적이고 구체화시켜 고객들에게 ‘기다릴 필요가 없는’ 당일배송이라는 더 큰 편익을 얻게 했습니다.
시간이 지나면서 상징적 상품과 서비스들은 그들이 속한 분야를 이끌어가는 대표주자가 됩니다. ‘아이코닉 어드밴티지 전략’을 적용하는 기업들은 이런 편익을 혁신하고 자신의 것으로 만드는 데 끊임없이 집중하라고 조언합니다.
“오래된 것을 혁신하라”라고 하면 사람들은 때때로 “새로운 것을 하지 말라”라는 뜻으로 해석하지만, 이 말의 진정한 의미는 혁신을 위한 노력을 올바른 곳에 집중하라는 것입니다.
이제 당신의 브랜드(상품 혹은 서비스)가 가진 ‘편익의 혁신’은 어디에 있을지 생각해봅시다. 소비자의 입장에서 보면 상품 시연, 구매 순간, 배달, 포장 풀기, 첫 번째 상호 작용, 지속적인 상호 작용, 그리고 보상 판매와 폐기 처리의 순간들이 있겠죠. 훌륭한 브랜드들은 신용카드 거래가 완료된 이후에도 오랫동안 계속해서 사용자들을 놀라게 하고 즐겁게 만듭니다. 당신 사무실의 가장 큰 벽에 생각할 수 있는 모든 상호 작용들을 나열해놓고 가장 많은 감정을 유발시키는 것을 선별해봅시다. 그리고 이들 가운데 1개 또는 2개를 선택해 즐거움을 주는 상징적 순간으로 발전시켜 나갑시다.
끌리는 브랜드의 법칙
순 위 외 | 한국경제신문
