브랜드는 누가 만드는 것일까요?
많은 이들이 이 질문에 대한 답을 ‘기업’이라고 생각하겠지만, 책 『브랜드 X팩터』는 이 질문에 대한 답을 다르게 내놓습니다. 브랜드를 둘러싼 모든 것이 빠르게 변화하고 있고, 기업이 만든 브랜드는 진정한 의미에서 브랜드라고 할 수 없기 때문이지요.
대한민국 브랜드 전략 컨설턴트 1호로 꼽히는 박찬정은 이 책을 통해 ‘브랜드’라는 개념의 시작부터 현재까지를 꼼꼼하게 짚으며, 심층 기반에서부터 모든 것이 변화한 ‘딥체인지deep change’ 시대의 브랜드 전략은 어떤 방향으로 나아가야 하는지 이야기합니다.
브랜드의 개념은 기업들이 제품 자체의 경쟁력을 넘어서는 새로운 가치를 인식하게 되고, 이를 포괄하는 개념으로 '브랜드'를 받아들이면서 시작됩니다. 마케팅 시대에서 브랜드 시대로 전환이 이루어진 것이죠. 이를 브랜드 1.0 패러다임으로 구분합니다.
브랜드 2.0 패러다임에서는 ‘소비자 만족’이 브랜드 관리의 핵심이 되었죠. 대량 생산, 대량 소비에서 다품종 소량 생산 시대로 접어들고 기업이 브랜드 중심의 관점을 갖게 되면서, 소비자는 단지 제품이나 브랜드를 소비하는 대상에서 제품 생산 단계까지 참여하는 ‘프로슈머’가 됩니다.
그 다음, 브랜드 3.0 패러다임에서 브랜드 전략은 기본적으로 ‘소비자 중심’입니다. 모든 내부적인 경영 활동은 물론, 외부적으로 자사 브랜드와 소비자와의 상호작용을 전략적으로 관리하는 데까지 초점을 맞춰야 하는 것이지요. 궁극적으로는 소비자 스스로 브랜드를 만들어갈 수 있도록 브랜드 전략을 수립해야 합니다. 브랜드 전략은 이제 소비자 중심 시대에 맞게 진화해야 한다.
책 『브랜드 X팩터』는 기업이 내놓은 ‘제품’이 어떻게 소비자가 만든 ‘브랜드’가 될 수 있는지, 그 상호작용의 복잡한 메커니즘을 밝히고 있는데요. 여기서 ‘X팩터’는 겉으로 명확히 드러나지는 않지만 성공에 필수적인 특별한 요소를 말합니다. ‘브랜드 X팩터’는 결국 ‘복잡하고 무질서한 시장의 숨겨진 질서를 밝히는 브랜드 전략’입니다.
저자는 그 브랜드 X팩터로 세 가지를 꼽는데요. 바로 ‘시장 진화, 브랜드 꼬리표, 소비자 되먹임’입니다. 하나씩 살펴보면, 우선 복잡한 시장에서 브랜드가 살아남기 위해서는 진화가 필수적입니다. 브랜드는 경쟁 우위 공간을 새로이 찾아내 무질서한 공간을 창출해냄으로써 진화할 수 있지요. 저자는 그레마스 기호 사각형과 퍼지 사각형을 겹쳐 ‘브랜드 X팩터 그리드’를 제시하는데, 이를 통해 브랜드 특성에 맞는 다양한 진화 전략을 세워볼 수 있습니다.
또 브랜드는 소비자가 만든 ‘꼬리표’를 달아야 합니다. 꼬리표가 없는 브랜드는, 브랜드가 아니라 제품일 뿐이겠지요. 꼬리표는 소비자 상호작용에 의해 생겨나는데, 저자는 브랜드 꼬리표가 만들어지는 과정을 소비자 행동 모델(ITSES 모델)을 통해 보여줍니다.
마지막 브랜드 X팩터는 소비자에 의한 ‘양(+)의 되먹임’입니다. 양의 되먹임을 일으키기 위해서는 촉매가 필요한데요. 음악회에서 먼저 박수를 치기 시작하는 사람처럼 펌프의 마중물 같은 존재가 있어야 양의 되먹임이 일어나는 것입니다.
이렇게 브랜드 X팩터 전략은 복잡한 시장 속에 숨어 있는 질서를 찾아가는 과정을 일목요연하게 보여줍니다. 딥체인지 시장 환경에서 새로운 도약을 원하거나, 복잡한 시장 상황을 돌파하거나, 새로운 시장 런칭을 준비하는 이들이라면, 이 책이 '성공하는 브랜드 전략'에 대한 가이드가 되어줄 수 있을 것입니다.
브랜드 X팩터
박찬정 | 아템포
* 출판사 서평의 일부 내용을 정리한 것입니다.
