어느 헬스클럽에서 회원들에게 회비를 청구할 때마다 반복되는 사실을 발견했다. 회비를 낸 직후 회원들의 출석률은 크게 늘었다가, 다음 회비를 낼 때까지 다시 서서히 줄어든다는 것. 행동경제학에서는 이를 두고 매몰비용이 작용한 결과라고 본다. 지난 수십 년간 꾸준히 연구되어온 행동경제학을 이해하면 많은 질문에 해답을 얻을 수 있다.